지상파방송 중간광고 도입 시 신문광고 연 200억원씩 감소

지상파방송에 중간광고가 도입될 경우, 지상파방송은 해마다 1천114억~1천177억 원의 추가 광고수익을 올리는 반면, 신문 광고비는 2017년부터 해마다 201억~216억 원씩 감소해 막대한 피해를 입게 될 것으로 분석됐다.

10일 한국신문협회에 따르면 이 분석은 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 최근 한국신문협회 의뢰로 실시한 '지상파방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향'에 관한 조사연구 결과다.

이 결과는 지상파방송에 중간광고가 도입돼도 타 매체에 타격이 없을 것이라는 지상파 등의 기존 주장을 뒤집는 것이어서 관심을 모으고 있다.



앞서 지난 6일 이효성 방송통신위원장은 4기 방송통신위원회 정책 과제를 발표하는 자리에서 "방송환경이 많이 변했고 지상파의 강점도 사라졌기 때문에 중간광고 문제를 근본적으로 다시 생각할 때가 됐다"며 지상파 중간광고 도입을 적극 논의할 의사를 밝혔다.

"지상파 중간광고 도입되면 신문광고 가장 큰 타격입을 것"

김병희 교수의 이번 연구는 광고주 대상 설문조사를 통해 지상파방송 중간광고 도입 시 2017년~2021년 전체 광고비 및 지상파TV·라디오·신문·잡지·케이블TV·디지털 등 각 매체별 광고비 변동 규모를 추정했다. 설문조사에 따르면, 광고를 집행하는 광고담당자의 51.7%는 지상파방송에 중간광고가 도입될 경우 지상파방송 광고비를 증액할 것이라고 응답했다. 또 중간광고 재원을 타 매체의 광고비에서 조달할 것이라고 응답한 광고 담당자(광고주·광고회사)의 51.9%가 신문·잡지 광고비를 줄일 것이라고 답했고, 케이블TV(22.2%), 온라인·모바일(3.7%)이 뒤를 이었다.

설문 결과를 토대로 지상파방송 중간광고 도입 시 2017~2021년 매체별 광고비 변동 규모를 추정한 결과, 지상파TV 광고비는 1,114억 원~1,177억 원 증가될 것으로 예상됐다. 전체 광고비는 2017년 630억~2021년 665억 원 가량 늘어나는 반면, 타 매체의 광고비는 2017년 484억~2021년 512억 원 정도 감소하는 것으로 나타났다. 특히 신문 광고시장의 피해가 가장 클 것으로 예측됐는데, 신문 광고비 감소 규모는 2017년 201억~2021년 216억 원으로 산출됐다.

앞서 한국방송협회가 2016년 발표한 '지상파 중간광고의 타당성 검토 연구' 결과에 따르면, 지상파 중간광고 도입 시 중간광고를 위한 광고비를 '타매체 광고비에서 활용하겠다'는 응답은 22%로 '지상파 일반광고비에서 활용하겠다'는 응답(68%)보다 낮았다. 결국 지상파 중간광고를 도입해도 타매체 광고비가 대폭 감소할 가능성이 높지 않는다는 주장이었다.

이 같은 상반된 결과에 대해 연구자인 김병희 교수는 "지상파 방송에 중간광고를 집행하기 위해서는 추가로 광고예산을 편성하거나, 타 매체의 광고비를 줄여 중간광고로 전환하는 방법 가운데 하나를 선택할 수밖에 없다"며 "다른 광고매체에 집행될 비용을 전용하여 충당할 것이라는 광고인의 과반 이상은 '우선적으로 신문 광고비를 줄이겠다'고 답해 지상파 중간광고가 도입될 경우 신문매체 광고비 집행액은 대폭 줄어들 뿐 아니라 더욱 가속화될 것"이라고 말했다.

지상파 중간광고 반대(49%)가 찬성(8.9%)보다 훨씬 많아

이번 연구는 지상파방송 중간광고 도입에 따른 매체별 광고비 변동 예측과 함께, 중간광고 도입에 대한 인식조사도 실시했다. 조사는 2017년 7월 '제주를 제외한 전국에 거주하고 있는 일반 국민 1천명'과 '광고인 89명'을 대상으로 각각 이뤄졌다.

조사 결과, 일반국민들은 지상파방송의 중간광고 도입을 '반대'(49.0%)하거나, '조건부 도입' 즉 일부 프로그램에 실시한 후 시청자들의 반응을 보고 결정해야 한다(42.1%)고 답했다. '찬성한다'는 응답은 8.9%에 불과했다.

지상파방송의 중간광고 도입 필요성에 대해서는 '(매우+어느 정도) 필요하다' 17.8%, '(전혀+별로) 필요하지 않다' 57.1%로, 일반국민의 5명중 3명 정도가 중간광고의 도입의 필요성을 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 도입 찬성 이유로는 '프로그램의 질을 높일 수 있는 재원을 안정적으로 마련할 수 있다'는 응답(44.3%)이 가장 많았으며, 도입 반대 이유로는 '시청자의 자연스런 시청행동의 흐름을 끊을 수 있다'는 지적(66.4%)이 가장 많았다.

국민들은 광고 수입의 확대가 '프로그램이 질적 향상에 사용하지 않을 것이다' 53.5%, '프로그램 투자는 지금처럼 유지될 것이다' 35.6%로 응답해, 다수의 사람들이 중간광고를 통해 증가하는 광고수입이 프로그램 질적 향상을 위한 재투자로 이어지지는 않을 것으로 내다봤다.

이 밖에 중간광고를 '민영방송만 실시해야 한다'는 응답이 39.9%로 가장 많았으며, '공영방송과 민영방송 모두 동시 실시'(24.8%), '민영방송 실시 후 공영방송으로 확대'(21.0%) 순으로 조사됐다. 유료방송과의 차등 규제에 대해 '(매우+약간) 필요하다' 43.0%, '(전혀+약간) 필요하지 않다' 26.7%로 현행과 같이 차등 규제를 실시하는 것이 바람직하다는 의견이 많았다.

반면, 광고인들은 지상파방송 중간광고의 도입 필요성과 광고 효과에 대해 긍정적인 답변이 많았다. 설문조사 결과, 광고인들은 중간광고 도입에 대해 '(매우+어느 정도) 필요하다' 53.9%, '(전혀+별로) 필요하지 않다' 15.7%로 답했다. 또 응답자의 대부분(73.0%)은 중간광고 도입시 집행할 의향이 '(매우+약간) 있다'고 답했으며, 집행 의향이 '(전혀+별로) 없다'는 응답은 9.0%에 불과했다.

지상파방송 중간광고 도입이 신문매체를 포함한 다른 광고매체에 미치는 영향에 대해 응답자의 51.7%는 '(매우+약간) 영향을 미칠 것'이라고 답했으며, '(전혀+별로) 영향을 미치지 않을 것'이란 응답은 27.0%에 그쳐 지상파방송에 중간광고가 허용될 경우 다른 광고매체에 타격을 미칠 것으로 예상됐다.

특히 중간광고 도입에 따라 증액되는 광고비를 다른 매체 조정을 통해 조달할 것이라는 응답자(N=20)들은 광고비를 축소할 매체로 '신문·잡지광고'(N=14, 70.0%)를 가장 많이 꼽았으며, 그 다음 '지상파TV 일반광고'(N=8, 40.0%), '케이블TV·종편 광고', '옥외광고'(각 N=6, 30.0%) 순으로 조사됐다. 중간광고 도입에 따라 신문매체 광고량은 '약간 줄어들 것이다'(37.1%), '크게 줄어들 것이다'(23.6%)란 응답이 '변화가 없을 것'(39.3%)이라는 응답보다 높았다.

결국 광고인들은 지상파방송 중간광고 도입으로 인해 늘어나는 광고비 지출은 다른 매체 광고비용 특히 신문매체에 집행되는 광고비를 조정해 충당할 것으로 예상됐다. 지상파방송에 중간광고가 도입될 경우 가장 큰 타격을 입게 될 광고매체는 신문을 중심으로 한 인쇄매체라는 얘기다.

"지상파방송 중간광고 도입은 매체 균형발전 저해"

이번 연구 결과를 토대로 연구자인 김병희 교수는 "지상파 방송에 중간광고를 지금 당장에 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리"라며 "미디어 관련 여러 협회를 대표하는 연구진을 구성해 공동연구를 수행할 것"을 권고했다. 또 "중간광고를 도입하더라도 타 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다"고 제언했다.

김 교수는 또 "시청자의 시청행동 방해, 방송의 공익성 저하, 시청률 경쟁의 가속화, 대기업의 중간광고 점유율 증가, 중간 광고 위주의 광고 편성 등 지상파 방송에 중간광고를 도입했을 때 나타날 수 있는 문제점을 해소할 수 있는 장치를 사전에 마련해야 한다"고 지적했다.

김 교수는 이어 "연구 결과 프리미엄 광고에 대해 부정적 인식이 긍정적 측면을 훨씬 상회하는 것으로 나타났다"며 "프리미엄CM(지상파 방송사들이 프로그램을 1·2부 등으로 나누고 이 사이에 도입하는 광고) 같은 편법 중간광고 현상을 개선하는 방향으로 법과 제도를 보완해야 할 것"이라고 강조했다.

/김신태기자 [e-mail]