인기 등에 업고 협찬 미표시 돈벌이
쯔양·양팡 등 강력한 구독거부 직면
작년 미디어 광고시장 46.9% 차지
사회적영향력 만큼 책무 짊어져야
기존 미디어도 투명성 자유로울까

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이용성 한서대 교수(언론학)
지난 3일 밤 구독자가 130만명에 이르는 유튜버 '애주가TV'의 참PD가 라이브 방송에서 유명 유튜버들의 실명을 거론하면서 유료 광고를 표시하지 않는 '뒷광고'를 했다고 폭로했다. 이전에 논란이 됐던 스타일리스트 한혜연과 가수 강민경 등 인플루언서의 협찬 미고지 논란의 연장선이었지만 인터넷을 중심으로 폭로의 파괴력은 훨씬 컸다.

지상파방송에도 다수 출연한 인플루언서인 쯔양은 유튜브 방송 초기 일부 콘텐츠에 광고 표기를 하지 않은 정도지만 비난 댓글에 지쳐 은퇴를 선언했다. 인터넷 커뮤니티에는 그동안 좋은 평가를 받던 쯔양에 대한 동정론이 확산되고 있다. 인기 유튜버인 양팡, 문복희, 엠블로 등이 '뒷광고'를 사과했지만 강력한 구독 거부운동에 직면해 있다.

유명 유튜버 도티가 대표로 있는 '샌드박스네트워크'도 '뒷광고' 논란에 휩싸였다. 샌드박스는 7일 유튜브 채널을 통해 소속 유튜버들의 유료광고 미표기 영상에 대한 사과와 향후 대책을 제시했다. 사과문에는 공정거래위원회의 명확한 지침이 없어 유료 광고 영상 표기 위치와 방법으로 '더보기란', '고정댓글'을 이용해 고지했다고 밝혔다. 그러나 도티마저 '뒷광고' 의혹을 받고 있는 상황이다.

유명 유튜버는 대표적인 인플루언서이다. 한국소비자원이 지난해 국내 상위 인플루언서 계정 광고 게시글을 조사해보니 경제적 대가를 밝힌 게시글은 29.9%에 불과했다고 한다. 경제적 대가를 밝힌 게시글도 표시 내용이 소비자가 인지하기 어려운 경우가 상당수였다고 한다. 이를 개선하기 위해 9월1일부터 '추천·보증 등에 관한 표시광고 심사지침'이 개정된다. 이에 따라 인스타그램 등 사진을 활용한 추천·보증과 유튜브 등 동영상을 활용한 추천·보증은 표시문자가 명확하게 삽입되어야 하고 방송의 일부만을 시청하는 소비자도 경제적 이해관계의 존재를 쉽게 인식할 수 있도록 표기해야 한다.

페이스북, 유튜브, 인스타그램 등 소셜네크워크 서비스를 기반으로 하는 광고를 소셜미디어 광고라고 한다. 소셜미디어 광고시장의 규모는 측정한 자료는 없지만 이를 포함하는 온라인 광고가 2019년 6조5천억원이 넘어서면서 전체 미디어 광고시장에서 46.9%를 차지했다.

소셜미디어에서는 인플루언서의 영향력이 확대되면서 유료광고·협찬을 표기하지 않아 소비자를 오인하게 하는 허위과장 광고행위의 위험성도 더 커지고 있다.

인플루언서의 미표시 광고논란은 블로거에서 시작됐다.

블로그에 광고주로부터 대가를 받고도 이를 표기하지 않는 파워블로거를 규제하기 위해 '추천·보증 등에 관한 표시광고 심사지침' 개정내용이 2014년 8월부터 시행된 적이 있었다. 인스타그램도 '표시 광고 공정화에 관한 법률'을 근거로 광고주들을 제재한 바 있다. 유튜브도 자체적으로 2018년 12월부터 유료 PPL 및 보증 광고에 대한 표시를 요구하는 광고정책 가이드라인을 제시했다.

인플루언서는 새로운 매체를 통해 영향력을 행사하는 개인이다. 인플루언서는 뉴스를 포함하는 콘텐츠 생산자이다. 인플루언서는 전통적 미디어를 기반으로 하는 대중문화와 저널리즘과 경쟁·대립하거나 협력한다. 일부에서는 저널리스트와 인플루언서를 '기레기'와 '관종'으로 악평하기도 한다. 인플루언서는 콘텐츠 생산에서 중요한 위치를 차지했을 뿐 아니라 기존 미디어의 광고도 가져간다. 인플루언서는 사회적 영향력에 맞는 책무를 짊어져야 한다. 광고 협찬의 투명성 확보도 사회적 책무 중 하나일 것이다.

이번 '뒷광고' 사건에서 볼 수 있듯이 기존 미디어와 문화는 인플루언서의 영향력 확대에 부정적일 수밖에 없다. 유튜버 뒷광고 논란에 기존 미디어들은 비판적인 뉴스를 쏟아냈고 일부 과도한 비판도 있었다. 과연 방송과 신문은 광고와 협찬 투명성 논란에서 얼마나 자유로울까? 이미 기존 미디어도 인플루언서와 경쟁하는 콘텐츠 생산자 중 하나가 된 것은 아닐까.

/이용성 한서대 교수(언론학)