넷플릭스가 도입을 추진하고 있는 '광고요금제'(ad-supported subscription tier)에 대해 이용자들의 생각을 물었더니, 70% 이상이 '이용할 의향이 있다'는 응답을 했다. 하지만 무조건 이용하겠다는 응답은 극소수에 불과했고, 대부분은 광고량과 요금제 금액 등을 보고 결정하겠다고 답했다.
넷플릭스를 비롯한 OTT 서비스 이용자들 상당수가 요금이 다소 비싸다는 인식을 갖고 있고, 요금 부담을 줄이기 위해 적정 수준의 광고는 받아들일 의향이 있다는 의미로 풀이된다. 이용자들은 콘텐츠 시작 부분에 붙는 광고에 대해서는 어느 정도 긍정적이었지만, 콘텐츠 중간에 광고가 붙는 '중간광고'에 대해서는 부정적인 의식이 높은 것으로 조사됐다.
넷플릭스의 '광고요금제' 도입을 앞두고 한국언론진흥재단 미디어연구센터가 20~50대 1천 명을 대상으로 진행한 온라인 설문조사에서 '넷플릭스에서 광고요금제를 출시하면 이를 이용할 의향이 있는가'라는 물음에 응답자의 68.9%가 '광고의 양, 요금제의 금액 등을 보고 이용 여부를 결정하겠다' 라고 응답했다. '무조건 이용하겠다' 라고 답한 3.3%까지 더하면 전체 응답자의 72.2%가 이용할 의사가 있다고 응답한 것이다. 나머지 27.8%는 '전혀 이용할 생각이 없다'를 선택했다.
현재 넷플릭스 이용 여부에 따라 응답을 분석했을 때는 이용자 집단에서 광고요금제에 대한 긍정적 응답이 더 높게 나왔다. 광고요금제를 '무조건 이용하겠다'를 선택한 비율이 넷플릭스 이용자 집단에서는 4.1%를 차지한 반면, 비이용자 집단에서는 1.7%에 그쳤다. '광고량과 요금제 금액 등을 보고 이용 여부를 결정할 것'이라는 응답도 이용자 집단은 73.7%에 달한 반면, 비이용자 집단은 59.7%에 그쳤다.
이에 대해 언론재단측은 "이 결과만 놓고 보자면 현재 기준 넷플릭스 이용자들이 비이용자들에 비해 '광고요금제'에 유입될 가능성이 좀 더 높아 보일 수도 있지만, 이들은 타 OTT 대비 요금이 상대적으로 높은 넷플릭스의 유료구독 서비스를 이용하고 있는 사람들이라는 점에서 이들을 '광고요금제'로 전환시키려면 더 섬세한 조건 설계가 필요할 것"이라고 설명했다. 아울러 "넷플릭스 입장에선 기존 유료구독 가입자들이 '광고요금제'로 대거 넘어가는 것은 별 실익이 없다"며 "기존 가입자들 가운데서는 요금의 부담을 느끼는 일부가 이탈하는 것을 막는 효과를 노리면서, 신규 가입자를 확보하는 데 주력할 가능성이 높아 보인다"고 덧붙였다.
넷플릭스 '광고요금제'를 조건부로 이용할 의향이 있는 것으로 확인된 689명의 응답자에게 이용 여부를 결정할 주요 요인들을 묻는 질문에는 제시된 총 4개의 요인 중 '광고를 보는 대신 기존 이용료보다 얼마나 더 저렴해지는가'가 가장 많은 선택을 받았다. 이 요인을 '매우 중요하다'고 응답한 비율이 64.2%, '약간 중요하다'고 응답한 비율이 29.8%에 달했다. 응답자들은 '중간광고 유무'와 '콘텐츠당 붙는 광고 개수와 시간'에 대해서도 각각 55.9%와 47.8%가 '매우 중요하다'고 답했다.
한편, 현재 이용하고 있는 OTT 서비스에 대한 조사에서는 '직접 비용을 지불하고 이용하는 경우'와 '직접 비용을 지불하지는 않으면서 이용하는 경우' 모두에서 넷플릭스가 압도적인 비율로 이용률이 높은 것으로 나타났다. 비용 직접 지불 여부에 관계 없이 넷플릭스를 이용하고 있다는 응답 비율은 65.5%에 달했고, 쿠팡플레이(36.0%), 티빙(31.4%), 웨이브(24.5%), 디즈니플러스(20.6%) 등이 뒤를 이었다.
OTT 서비스 이용에 들이는 비용은 월 평균 8천973원(표준편차 1만4천488원)으로 나타났다. 성별에 따라서는 여성이 9천639원(표준편차 1만5천530원)으로 남성 8천307원(표준편차 1만3천347원)보다 많았다. 연령대별로는 30대가 월 평균 1만2천188원(표준편차 1만7천395원)을 지출해 다른 연령대에 비해 상대적으로 많은 비용을 들이고 있었다.
현재 넷플릭스를 이용하고 있는 응답자들에게 콘텐츠의 양과 다양성, 서비스 품질 등을 종합적으로 고려할 때 요금 수준이 적정 수준인지를 묻는 질문에는 응답자의 66.7%가 '다소 비싼 편'이라고 응답했다. 32.1%가 '적절한 수준'이라고 답했고, '저렴한 편' 이라는 응답은 1.2%에 그쳤다.
[조사방법]
한국언론재단 미디어연구센터가 20~50대 1천명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 응답자는 설문조사 전문업체 ㈜마크로밀엠브레인의 패널에서 성별, 연령대 및 거주지역을 기준으로 할당해 모집했다. 조사참여자들의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 성별은 남성과 여성이 각 50.0%였으며, 연령대별로도 20대, 30대, 40대, 50대 각 25.0%로 같았다. 거주지역에 따라서는 서울 19.3%, 인천·경기 32.6%, 충청권 10.8%, 경상권 23.6%, 전라권 9.5%, 강원·제주 4.2%였다. 교육수준별로는 고졸 이하 16.4%, 대학 재학 및 졸업 71.9%, 대학원 재학 이상이 11.7% 비율이었다. 실사는 2022년 9월 16~20일에 이뤄졌다. 조사 안내 이메일은 1만5천625명에게 발송됐으며, 그 중 1천502명이 조사 페이지에 접속했고, 성별·연령대·거주지역별 할당 등의 이유로 조사과정에서 탈락한 이들을 제외하고 응답을 완료한 사람은 1천366명이었다. 그 가운데서 데이터 클리닝 과정 등을 거쳐 총 1천명의 데이터를 분석에 활용했다. 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±3.0% 포인트다.
