16대 대선을 뛰고 있는 유력주자들은 각자의 리더십과 장점을 부각시키고 경쟁후보와 차별화할 수 있는 이미지 형성을 위해 치열한 홍보전을 펴고 있다.

한나라당 이회창 후보의 대선 슬로건은 '나라다운 나라, 이회창과 함께 만들어요'다. '국가질서를 바로잡고 깨끗하고 당당한 나라, 21세기 중심국가를 건설하겠다는 의미'이며, 한나라당은 광고와 메시지, 구전을 통해 이를 일관되게 확산시키고 있다.

민주당 노무현 후보측은 '당당한 대한민국, 떳떳한 대통령'을 잠정적인 대선 슬로건으로 내놓았다. 노 후보 진영은 노 후보가 “'구태 정치와 차별화되며 정치적 도덕적 정당성을 가진 지도자'라는 이미지를 부각시키는 데 주력하고 있다.

한나라당 이회창 후보는 미디어시대의 선거전은 이미지가 결정적인 영향을 미친다고 보고 박원홍 의원을 본부장으로 하는 홍보본부에서 홍보물과 신문, TV 등을 통해 광고전을 펴고 있다.

법정 홍보물과 포스터는 이 후보의 소신과 철학, 서민적 이미지를 부각시키는 매체로 활용한다는 방침이며, TV토론은 미디어대책본부에서 특별관리하고, 정책과 공약의 내용을 전달하는 업무는 유승민 여의도연구소장이 이끄는 메시지팀에서 주도하고 있다.

이 후보측의 가장 확실한 득표수단은 입에서 입으로 전해지는 평가와 소문이라는 인식하에 직능과 조직, 사이버공간 등을 총동원해 구전홍보 활동을 펼칠 계획이며, 이를 위해 최근 서울지역 택시기사 2천명으로 구성된 교통홍보단을 발족한데 이어 시·도지부 단위에서도 교통홍보단을 잇따라 구성키로 했다. 연예인 홍보단도 가동중이다.

민주당 노무현 후보의 홍보 컨셉은 '정정당당'이다. 낡고 부패한 정치와 단절하고 투명하고 개혁적인 정치를 펼쳐나갈 수 있는 젊은 지도자라는 점을 각종 홍보물과 사이버 공간 등을 통해 중점 부각시켜나간다는 방침이다.

김경재 의원이 이끄는 민주당 선대위 홍보본부는 홍보기획국에서 전체 홍보 및 선전 계획을 총괄하고, 특수홍보국에서 신문과 방송 광고를 전담하며, 홍보제작국에서 인쇄물과 당보 제작을, 홍보조사실에서 언론보도 모니터를 담당하는 구조로 이뤄져 있다.

TV와 신문광고, 홍보물, 법정인쇄물 등 '고공 홍보전' 외에 자발적인 홍보요원으로 6만2천여명에 달하는 노사모 회원 조직의 구전홍보와 직장과 가정의 안방을 파고드는 '체온이 있는 홍보전'에 기대하고 있고, 경쟁후보들에 비해 사이버 공간에서의 우위를 점하고 있는 점을 십분 활용한다는 전략이다.

이와 함께 민노당 권영길 후보도 '평등한 세상 줏대 있는 나라'란 캐치프레이즈를 내걸고 홍보전에 주력하고 있다. 민노당의 진보 색채를 더욱 차별화 했으며 홍보 컨셉도 평등사회, 서민복지, 평화구축, 통일준비, 신과학시대 등 대선 공약으로 내건 다섯가지의 기조속에 표심을 파고들고 있다.