인터넷 등의 매체를 통한 e쇼핑이나 TV홈쇼핑, 이종상품을 대형공간에 전시하고 의도하지 않는 구매의욕까지도 자극하는 이른바 대형쇼핑몰 등이 그 예라 할 것이다.
하지만 판매전략에 있어서 상품의 품질 하나만으로는 일반수요자의 구매의욕을 고취시킬 수 없다. 특히 제품의 특성상 품질과 성능에 있어서 그 차이를 쉽게 발견해 낼 수 없는 상품이라면 더욱 그러하다. 따라서 그 상품의 브랜드 가치와 디자인이 일반수요자의 구매결정 단계에서 매우 중요하게 인식되고 있다는 것을 이해할 수 있다.
그러나 브랜드 가치의 격상은 상표사용자의 장기간 상표사용과 축적된 신뢰가 뒷받침돼야 하므로 쉽게 이루기 어려운 것이 현실이다. 따라서 거래사회에 새롭게 발을 내딛는 상품의 경우 그 상품의 디자인이 일반수요자의 눈길을 끄는 가장 중요한 요소가 된다. 현실적으로 최초의 구매의욕을 자극하는 것은 디자인이며 구매결정단계에서 그 결정권의 향방 또한 디자인에 의해 정해진다고 봐도 무방할 정도다.
창작성이 있는 디자인은 제품 경쟁력을 높이는 핵심전략이 될 수 있다. 또한 디자인 영역은 기술의 창출과는 달리 적은 비용과 시간의 투자로 높은 이익을 얻을 수 있는 분야이기 때문에 최근에는 기업 경영의 핵심분야로 평가받고 있다.
특히 기술적인 면에서 그 차이가 많이 없어진 분야에서는 '같은 값이면 다홍치마'라는 것이 관습화될 수밖에 없어서 수요자들은 이왕이면 장식화되어 심미감이 느껴지는 상품을 구매하게 된다. 이와 같이 디자인은 그 상품에 대한 일반수요자의 구매의욕을 자극하고 궁극적인 단계에서 구매결정의 가장 중요한 요소로 작용하고 있음은 부인할 수 없게 되는 것이다.
디자인은 대체로 상품에 결합해 그 상품의 수명과 함께 사라지는 것으로 인식되고 있다. 그러나 현행 산업재산권법에서는 디자인 자체도 지식재산권의 보호대상으로 규정하고, 장기간 존속할 수 있는 재산권으로 인정하고 있다. 현행 디자인보호법은 상품에 표현된 디자인이 기존에 존재하던 디자인보다 새로운 미감적 가치를 가지고 있다면 디자인등록 출원 및 등록을 통해 독점배타권인 디자인권을 획득할 수 있도록 하고 있다. 이러한 디자인권은 등록일부터 15년간 유지되며 디자인권자는 기간내 자신의 노력에 의해 창작된 디자인을 독점적으로 사용할 수 있고, 제3자의 사용을 배제할 수 있다.
디자인은 그 미적 외관이 제3자에게 쉽게 노출되어 모방이 매우 용이하고, 유행성이 강하다는 점에서 디자인창작자들은 일반적으로 상품이 판매되기 전까지 보안을 유지하려고 노력하지만 상품판매와 동시에 그 디자인이 공개된 후에는 제3자의 모방이나 도용에 무방비 상태가 되는 것을 지켜만 봐야 한다. 하지만 디자인권을 획득하게 되면 창작자는 독점적으로 그 디자인을 사용할 수 있고, 제3자가 만약 등록받은 디자인과 동일 또는 유사한 디자인을 허락없이 사용한다면 민사상 손해배상청구는 물론 형사상 조치도 취할 수 있다.
지금과 같은 거래현실에서 상품에 표현된 디자인은 수요자의 구매의욕을 자극하고 궁극적으로 구매를 결정하게 만드는 요소가 될 것이므로 제품생산업자들은 생산단계에서 디자인을 기술력과 버금가는 핵심전략으로 삼아야 할 것이고, 소중한 재산권이 될 수 있음을 인식해야 한다.
/김 웅(변리사)