이러한 결과로 우리나라 2010년 전체광고비 약 8조4천501억원 중 약 90% 이상을 대기업 자사광고회사에서 운영하고, 나머지 10%인 약 8천500억원 규모를 가지고 대기업 자사광고회사와 수백개의 독립광고회사가 치열한 경쟁을 하고 있는 것으로 추정하고 있다.
대기업 자사광고회사의 지분구조를 살펴보면 현대기아자동차그룹 광고회사 이노션의 경우 2005년 5월 자본금 30억원으로 설립하였는데, 지분구조를 보면 정몽구 회장이 20%, 아들 정의선 기아차 사장이 40%, 맏딸 정성이 이사가 40%를 차지하고 있다. 이노션은 2010년 2조6천985억원 매출실적으로 국내 2위의 광고회사로 성장하였으며, 주주 3인에게는 매년 수십억원의 주식배당을 하고 있다. 한화그룹의 한컴은 회장아들 삼형제가 대주주인 한화에스앤시가 68.87%, 회장 부인인 서영민씨가 31.13%를 소유하고 있으며, 매년 개인 주주에게 수십억원의 주식 배당을 하고 있다. 이와 유사하게 대기업의 자사광고회사를 개인차원에서 설립한 광고회사를 보면 롯데(대홍기획), LG그룹(L-best), GS그룹(실버블렛), 보광그룹(휘닉스), 남양유업(서울광고), 대상그룹(상암), CJ그룹(재산), 한국화장품(대보), 오뚜기(애드리치) 등 상당수에 이른다.
대기업의 자사광고회사 운영에 대한 광고학회 회원들의 의견을 분석한 결과 첫째, 대기업의 자사광고 형식의 운영이 광고산업 발전에 부정적 영향을 미친다고 판단하고 있다. 둘째, 자사광고회사를 운영하는 이유로는 안정적 수익확보를 통한 재산증식에 초점이 맞추어져 있다고 분석되었다. 셋째, 광고산업에 부정적 영향을 미치는 이유로는 경쟁을 회피하고 광고계열사 물량 밀어주기로 인해 중소광고회사의 시장참여가 근본적으로 차단됨으로써 전문광고회사의 발전을 저해하는 것으로 분석되었다.
결과적으로 자사광고회사 형식은 정상적인 광고유통을 방해하며, 광고산업의 발전을 저해하여, 능력있는 독립광고회사의 성장을 방해하여 광고 산업에 부정적 영향을 미친다고 할 수 있다. 이를 해결하는 방법으로는 대기업은 문어발식 자사광고회사의 설립을 중지하고 기업의 사회적 책임감과 사명감을 가지고 광고를 독립된 광고전문회사에 맡기는 것이 바람직하다. 광고회사의 독립성이 광고시장의 경쟁력을 강화하고, 기업성장을 돕고, 초일류 국가 브랜드를 생산할 수 있는 원동력이 된다고 생각한다.
이러한 측면에서 정부 관련 부처는 편법 증여에 대한 세금 추진보다는 광고 산업의 구조적인 문제를 해결하는 방법으로 광고회사를 전문산업으로 분리하여 육성하는 것이 필요하다. 또한 자사광고회사 매출액의 일정비율을 통제하고, 수수료를 독립광고회사와 차등 지급하는 정책도 대안으로 제안할 수 있다. 근본적인 문제 해결방법으로는 광고 관련 법에 광고회사에 대한 정의를 광고주와 매체사로부터 독립된 회사로 규정하고 광고 산업을 중소기업 고유 업종으로 지정할 필요가 있다고 판단된다.