한국언론진흥재단의 사업계획 및 예산을 기준으로 보면 2011년 전체수입 약 647억원 중 광고대행수수료가 336억원으로 매출의 51.9%를 차지하고 있다. 그러나 구체적으로 보면 언론인기금 146억원, 유통원보조금 약 6억원을 제외하면, 일반회계 451억원의 약 74.5%를 광고대행수수료가 차지하고 있다. 결과적으로 보면 한국언론진흥재단의 운영은 독점적 광고영업을 통한 광고수수료로 운영된다고 할 수도 있다.
언론진흥재단은 2009년에 한국언론연구원, 한국언론회관, 한국언론인금고가 통합하여 설립되었다. 언론진흥재단의 설립목적을 보면, '신문 등의 진흥에 관한 법률'에 따라 신문 및 인터넷 신문 등의 발전을 도모하고 읽기문화 확산과 언론산업의 진흥에 기여하고자 설립되었다. 그러나 지난 수년간 국정감사 등을 통해 언론진흥재단의 정부광고 독점에 따른 법적 문제점, 마케팅커뮤니케이션전략 부재 등의 이유로 많은 지적을 받았으나 크게 개선되었다고 생각되지는 않는다.
한국언론진흥재단이 정부기관 및 공공법인의 광고를 독점 운영하게 됨에 따라 발생되는 문제점을 지적해보면 첫째, 대형 광고회사의 참여가 어렵다는 것이다. 광고회사 수입원의 핵심인 대행수수료를 언론진흥재단이 독점하게 됨에 따라 광고회사는 제작비에서만 수익을 올려야 하기 때문에 결과적으로 군소 광고회사가 제작비만이라도 받기위해 참여하는 수준이라고 할 수 있다. 둘째, 언론진흥재단의 연간 광고매출이 약 3천억원 정도로 이는 작년 광고회사 매출순위 6위권인 TBWA보다 많다고 할 수 있다. TBWA의 경우 약 205명의 광고전문가들이 근무하고 있다.
그러나 한국언론진흥재단은 소수의 직원이 이를 운영하고 있어 결과적으로 양질의 광고서비스가 가능할 것이라고 판단하는 사람은 없을 것이다. 셋째, 근본적인 문제점은 정부광고를 담보로 하여 언론산업 발전을 목적으로 운영됨으로써, 실제적으로 양질의 정부광고를 수행하기 어렵게 되어 결과적으로 국민들에게 국가이미지 전달에 실패할 가능성이 높다는 것이다. 넷째, 정부광고를 독점하는 근거법인 국무총리훈령 제541조, 정부광고업무 대행수수료 법원 재판예규 제 1032호에 따른 신문공고 대행수수료의 법적 근거의 문제로 인해 헌법재판소에 위헌소송을 제기하면 상황은 달라질 수 있다는 것이다.
이제는 한국언론진흥재단의 정부기관 및 공공기관의 광고 독점행위를 중지하여야 한다. 한국언론진흥재단이 광고회사의 정상적인 기능을 하기는 어렵다고 생각된다. 법적인 문제를 떠나 광고의 효율성이 떨어지기 때문이다. 광고는 광고를 전문적으로 기획, 제작 집행하는 광고전문회사에 맡겨야한다. 또한 언론진흥재단의 지출회계를 보면 언론진흥사업으로 운영되는 기금출연금이 127억원으로 28.1%를 차지하는 반면, 인건비와 경비가 약 120억원으로 26.6%를 차지하고 있어 실질적인 비용의 효율성도 검토해 보아야 할 것이다.
결과적으로 신문, 언론진흥을 빙자하여 허약한 광고산업에 빌붙어 광고비 수수료를 챙기려는 군사정권시대의 사고에서 벗어나야 한다.
현재와 같이 지속적으로 정부광고를 독점적으로 한국언론진흥재단에서 진행한다면 수준 낮은 정부광고를 통해 발생되는 국가 이미지의 손실이 클 것으로 생각된다. 또한 부적절한 방법으로 광고산업의 일정부분을 정부가 독점한다는 비판을 벗어나기 힘들 것으로 판단된다.